BOISSONS VÉGÉTALES & DÉCARBONATION

Nos prochaines recherches vont porter sur les boissons végétales, et je vais donc rechercher à savoir comment les enseignes soutiennent le développement de cette catégorie. Les boissons végétales, vous les connaissez, vous les consommez peut-être : à base d’amande, à base d’avoine, excellent dans le café ou à base de soja.

Alors je m’intéresse aux boissons végétales pour trois raisons :

1/ C’est un formidable marqueur de la transition environnementale. Vous savez que la viande et certains produits laitiers constituent les principaux composants du fameux « Scope 3 » des enseignes, parce que très émissifs à cause du méthane émis par les ruminants. Dans ce cadre, les boissons à base de lait d’amandes ou à base d’avoine sont 3 à 7 fois moins émissives que du lait de vache. C’est énorme quand on recherche une amélioration de son empreinte carbone, ce que chaque enseigne s’attache à faire à peu près tous les jours.

2/ La production des boissons végétales est également très sensiblement moins consommatrice d’eau que le lait, le rapport étant de l’ordre de 1 à 10 pour l’avoine, et de 1 à 2 pour l’amande.

3/ C’est une catégorie de produits qui correspond à une forte demande consommateurs et une forte évolution sociétale : beaucoup de gens sont intolérants au lactose, et de plus en plus de consommateurs sont flexitariens, notamment les jeunes.

Mais, d’après Circana, les parts de marché bougent très peu. C’est ce que vous voyez à l’écran où la part de marché volume est passée de 14 à 15% en 4 ans.

Et sachez que, pour construire notre recherche, nous avons considéré pour marché de référence celui composé des laits UHT plus celui des boissons végétales. Alors quand on dit parts de marché à 15%, c’est une moyenne. Qui est, vous le savez, la forme la plus élaborée du mensonge, merci Ogévé, puisqu’une enseigne dépasse les 25% alors qu’une autre se traine à moins de 12%, c’est ce que vous voyez à l’écran. Donc, une forte dispersion, que nous allons essayer de comprendre.

Alors notre recherche aujourd’hui va porter sur l’analyse des parts d’offre consacrée à cette famille, et la possible corrélation avec les volumes. Regardons ce qui s’est passé entre 2020 et 2024. C’est le tableau qui apparaît ici à l’écran. Et bien, ça swingue pas mal ! Et les stratégies des enseignes sont loin d’être homogènes.

En effet, trois enseignes présentent en 2024 une part d’offre supérieure à 40%, au moment où 3 enseignes ont une part d’offre inférieure à 32%. Mais également de grosses dispersions dans les évolutions de part d’offre par enseigne entre 2020 et 2024.

Alors Docteur CSR, est-ce grave pour une enseigne, au regard de ses propres enjeux de décarbonation, de faire baisser la part d’offre consacrée aux boissons végétales, ou de se trimballer avec une part d’offre sensiblement inférieure à celle du marché ?

Et bien, pour le savoir, nous avons cherché à mesurer la corrélation entre ces deux variables, la part d’offre et la part de marché. C’est ce que vous voyez sur le tableau qui s’affiche, et qui concerne l’année 2023.

Nous y observons R2 = 0.41, ce qui permet de conclure à l’existence d’une certaine corrélation. Pas massive, mais elle est établie. Et après, j’ai aussi fait le calcul pour l’année 2024 ; Et là, R2 accélère, il s’établit à 0.51.

En conclusion de cette première recherche sur le marché des boissons végétales :

Nous avons à faire à un marqueur très fort de la transition environnementale. Et nous avons établi l’existence d’une certaine corrélation, en croissance ces dernières années, entre la part d’offre et la part de marché volume. Nous avons aussi constaté que certaines enseignes, qui se reconnaîtront, ont très bien joué le jeu de la décarbonation, en tendance et en valeur.

En même temps, et avec tout le respect que j’ai pour les éleveurs et les producteurs de lait, j’ai du mal à comprendre les stratégies de certaines enseignes qui font décroître la part d’offre des boissons végétales qui sont des produits demandés par les consommateurs et de l’ordre de 5 fois moins émissifs que le lait. Ce faisant, elles n’ont pas aidé la catégorie à se développer, et elles se sont un peu tiré une balle dans le pied au regard des enjeux de baisse de leurs émissions de GES qu’elles affichent maintenant à peu près toutes, avec une belle ambition.

Vous savez que cette baisse du Scope 3 constitue pour les enseignes « the elephant in the room » lorsqu’on parle de RSE. C’est pour cela que j’ai voulu vous parler des boissons végétales, et que j’ai tenu à souligner ce que certaines enseignes font de très bien pour « végétaliser » les caddies de leurs clients, que j’ai tenu à souligner comment certaines enseignes exploitent ce pouvoir qui est à leur main, ce pouvoir de développer la part d’offre de produits bons pour la planète de par leurs moindres émissions.

Lors de mes prochaines analyses, nous parlerons prix, promotion et assortiment.

Vous savez maintenant pourquoi je m’intéresse aux boissons végétales :

1/ C’est un formidable marqueur de la transition environnementale, puisque les boissons végétales sont 3 à 7 fois moins émissives que le lait.

2/ C’est une catégorie de produits qui correspond à une forte demande consommateurs et une forte évolution sociétale : beaucoup de gens sont intolérants au lactose, et de plus en plus de consommateurs sont flexitariens, notamment les jeunes.

Mais vous savez que les parts de marché bougent très peu, et qu’il y a une certaine dispersion entre les enseignes, c’est ce que vous voyez à l’écran.

Notre recherche aujourd’hui va porter sur l’analyse de la variable « prix », variable à la main des enseignes comme vous le savez. Je voudrais dans un premier temps vous rappeler, puisque notre marché de référence est le marché des boissons végétales et des laits UHT, que le prix du lait a sensiblement augmenté ces dernières années, notamment du fait des dispositions Egalim. Et c’est une très bonne chose. Les éleveurs doivent être correctement payés, ce métier doit faire envie aux jeunes, et les consommateurs doivent comprendre et intégrer cela.

Donc le prix de vente conso du lait a cru de 30% environ entre 2019 et 2024. Nous avons alors construit le ratio du prix relatif des boissons végétales vs celui du lait, de sorte à « neutraliser » les conditions d’achat par enseigne. En moyenne, ce ratio était de 2,29 en 2021 et il est passé à 1,90 en 2024, car le prix des boissons végétales est resté à peu près stable sur la période. C’est ce que vous voyez à l’écran, présenté par enseigne.

Au global, la « compétitivité prix » des boissons végétales vis-à-vis des laits UHT s’est donc améliorée de 17% en 4 ans, ce qui n’est pas négligeable, et vous voyez maintenant apparaître à l’écran la dispersion de cet améliorateur, par enseigne.

Mais nous avons vu que les parts de marché ont peu bougé sur la période. J’ai donc recherché une corrélation entre variables et placé en abscisse ce fameux améliorateur du ratio de prix entre 2021 et 2024, et en ordonnée l’évolution des parts de marché sur cette même période de 4 ans. Et que constatons nous sur ce qui apparaît à l’écran ?

Et bien les enseignes qui ont le moins amélioré la compétitivité prix des boissons végétales vis-à-vis du lait, celles qui sont plutôt à droite sur mon tableau, n’ont pas souffert dans l’évolution de la part de marché des boissons végétales vs le lait. Au contraire même ! Une espèce d’élasticité à l’envers.

C’est donc une très bonne nouvelle pour les enseignes qui cherchent à améliorer leur Scope 3 : Il n’est pas nécessaire de tamponner le prix relatif de cette catégorie vertueuse pour développer sa part de marché.

Ce que cette seconde analyse confirme : Vous avez ici en abscisse le niveau de prix relatif, et en ordonnée la part de marché. Et vous voyez que R2 est égal à 0,10. Donc pas de corrélation entre le prix de vente relatif et la part de marché.

En conclusion : tout ceci constitue donc une très belle opportunité pour les enseignes qui cherchent à améliorer leur empreinte carbone, qui cherchent à réduire significativement leur Scope 3, tout en développant leur masse de marge à la catégorie. Elles peuvent donc revoir avantageusement et raisonnablement leur mix marge sur ces produits, travailler à l’amélioration de la part d’offre comme nous l’avons vu lors de l’épisode précédent, et donc favoriser très sensiblement le développement des volumes des boissons végétales. Once again, Scope 3 is the elephant in the room.

Lors de notre prochaine analyse, dans quelques jours, je vous parlerai de promotion et d’implantation.

Vous savez maintenant pourquoi il nous faut nous intéresser sérieusement au développement des volumes des boissons végétales :

1/ C’est un formidable marqueur de la transition environnementale, puisque elles sont 3 à 7 fois moins émissives que le lait.

2/ C’est une catégorie de produits qui correspond à une forte demande consommateurs et une forte évolution sociétale.

Mais vous savez que les parts de marché bougent très peu, et qu’il y a en cela une certaine dispersion entre les enseignes, c’est ce que vous voyez à l’écran. 

Lors de nos précédentes recherches, nous avions établi l’existence d’une certaine corrélation entre la part d’offre et la part de marché volume, et nous avions constaté que certaines enseignes, de par la maîtrise qu’elles ont de cette variable d’offre, de par le pouvoir qu’elles ont sur l’offre, ont bien joué le jeu de la décarbonation, en tendance et en valeur.

Regardons maintenant ce qui se passe au chapitre de la promotion. Ici aussi, nous observons une très forte dispersion dans les stratégies des enseignes. Vous voyez apparaître à l’écran l’indice d’exposition promo, par enseigne, et sur la durée, que nous avons construit avec Circana et qui mesure la part d’offre sous promo au regard de la part d’offre, ceci sur les boissons végétales.

Et vous observez comme moi une très forte dispersion entre enseignes, puisque pour l’enseigne H ce ratio n’est que de 1,01 alors qu’il est de 1,83 pour l’enseigne B.

J’ai ensuite recherché à comprendre la stratégie promotionnelle relative de chaque enseigne, entre les laits UHT et les boissons végétales en créant un indice d’exposition promo relatif. Autrement dit, au regard de sa part d’offre, une famille est-elle surjouée en promo face à l’autre.

C’est ce que vous voyez apparaitre sur ce graphique. Et ici aussi, la dispersion est assez forte entre enseignes, puisque le rapport entre ce qu’ont pratiqué A ou H en 2024 et ce qu’a pratiqué E est de 1 à 4. C’est énorme !

Alors est-ce que c’est grave Docteur cette dispersion ? Y a-t-il ici, de ce fait, un frein aux efforts de décarbonation des paniers de course ? Et bien non, je ne pense pas. Regardez :

En 2023, comme en 2024, quand j’analyse la possible corrélation entre l’indice d’exposition promo, en abscisse, et la part de marché, en ordonnée, le coefficient de détermination est proche de zéro. Donc ce n’est peut-être pas sur la promo qu’il faut s’exciter.

En conclusion, les stratégies promo des enseignes sont très variables, notamment entre ce qu’elles pratiquent sur les boissons végétales vs ce qu’elles pratiquent sur le lait, mais on ne peut pas établir que le fait de moins soutenir la catégorie en promo soit un frein à la décarbonation et à la végétalisation des achats des clients.

Je suis maintenant allé visiter quelques magasins pour comprendre comment les boissons végétales sont implantées, et voir s’il y avait en la matière des constantes ou des bonnes pratiques.  Il apparait que les stratégies semblent bien établies, entre une implantation à côté des laits UHT (c’est logique), et en même temps au sein du bio, de par la puissance d’un des acteurs historiques de ce segment, Bjorg.

C’est ce que vous voyez ici chez Leclerc :

Rayon bio et rayon laits UHT

Chez  Carrefour : Rayon bio et rayon laits UHT

Chez Intermarché : Rayon bio et rayon laits UHT

Chez U : Rayon bio et rayon laits UHT

 Chez Auchan :Rayon bio   et rayon laits UHT. 

Donc, des stratégies d’implantation logiques et assez homogènes entre les enseignes.

L’accélération de la croissance de cette famille passant possiblement par l’implantation dans un espace végétal dédié. Je sais que l’espace coûte cher, mais certaines enseignes commencent à l’expérimenter.

En conclusion de mes différentes analyses sur le nécessaire développement des boissons végétales qui sont de l’ordre de 5 fois moins émissives que le lait, nous avons clairement établi que le levier majeur à ce stade était lié au développement de la part d’offre, plus que le prix ou la promo ; ce qui est une bonne nouvelle pour les enseignes qui poursuivent des objectifs ambitieux de décarbonation et de croissance de masse de marge. Globalement, nous l’avons vu, les enseignes jouent plutôt bien le jeu, elles exploitent comme il faut le pouvoir de l’offre qui est à leur main.

D’ailleurs la catégorie se porte bien puisque sur les premiers mois de l’année 2025, sa part de marché s’est appréciée sensiblement.