BIÈRES ZÉRO ET SANTÉ

Retour  aujourd’hui, avec  LSA  et  Circana,  sur  un  sujet  de  santé  publique,  parfois  compliqué  à  adresser  en  France,  les  boissons  alcoolisées,  plus  spécifiquement  la  bière,  et  donc  les  bières  zéro.

Et vous  n’imaginez  pas  ce  que  j’ai  découvert  en  m’intéressant  aux bières zero. Une  disparité  incroyable  dans  les stratégies  des  enseignes, et  des  corrélations  parfois  très  fortes,  parfois  nulles,  entre  les  déterminants  de  l’offre  et  les  parts  de  marché.  Et  des  pistes  assez  simples  pour  développer  les  volumes  d’une  part,  et  la  masse  de  marge  des  enseignes,  d’autre  part, car  tout  cela  est plutôt  bien  margé,  vous   le   savez  sûrement.

Dans cette nouvelle recherche, nous allons donc analyser, vous connaissez le principe, le soutien des enseignes dans le développement de cette catégorie.

La bière. J’adore la bière, surtout quand elle est brassée à La Trinité sur Mer ou à côté ; Mais vous savez que la bière, même si cela titre moins que la Chartreuse ou le Gin, c’est pas génial-génial pour la santé des gens et pour le bien commun. Et je suis désolé de devoir rappeler quelques chiffres :

41.000 décès et près de 30.000 cancers sont, en France, attribuables à l’alcool, qui constitue la seconde cause de cancers évitables après le tabac ; 1/3 des accidents mortels de la circulation sont attribuables à la consommation d’alcool. Et puis, aussi, des risques accrus d’AVC, de maladies cardiovasculaires, de cirrhose du foie, de malformation des bébés, etc… J’arrête ici, vous savez tous cela, je précise juste que la bière compte pour environ 20% de la consommation d’alcool, en France.

Pour limiter la consommation d’alcool, vous avez observé que les règlementations se durcissent, un peu partout dans le monde, année après année, notamment en développant la fiscalité (selon le principe du bon professeur Pigou dont je vous reparlerai un jour) et en contraignant la publicité pour ces produits. Et donc, pour prendre ceci en considération, mais aussi pour aller chercher les clients des boissons rafraichissantes sans alcool, les principaux acteurs de la filière, tout comme les enseignes, ont développé une très belle offre de panachés et de bières zéro, titrant donc moins de 1,2°. Qui présentent accessoirement l’avantage d’offrir un impact calorique presque deux fois moindre que les bières conventionnelles.

Mais la part de marché de ces offres ne croît pas autant qu’elle le devrait, notamment au regard de la qualité gustative de ces références. C’est ce que vous voyez à l’écran où la part de marché volume est passée en 5 ans de 4,2 à 5,7%.

Certes le marché n’est pas aidé de par :

• Le faible soutien du circuit hors domicile, qui constitue un levier de découverte et de premier achat déterminant pour ces catégories de produits ;

• Le fait que des marques comme Heineken, 1664 ou Leffe, présentes sur le segment des bières Zero, soient contraintes dans leur communication, de par les dispositions de la Loi Evin ;

• La très forte croissance des bières artisanales et leur très forte contribution à la marge des enseignes ; Ces bières artisanales ayant pris une place très importante dans les rayons de toutes les enseignes, mais avec un titrage souvent élevé, ce qui n’est pas excellent quand on regarde à travers le prisme de la santé publique.

Mais quand même, je trouve cette croissance des bières zéro très molle, surtout quand on sait que les enseignes, et la filière en général, gagnent plutôt bien leur vie sur ces références.

Et quand on dit part de marché à 5%, c’est une moyenne. Qui est, vous le savez, la forme la plus élaborée du mensonge, puisqu’une enseigne se rapproche des 7% alors que deux autres se traînent à 4% ; Il y a donc une forte dispersion, puisque le rapport entre les valeurs extrêmes est proche de 2. Alors nous allons essayer de comprendre cette dispersion, en analysant quelques causales.

Notre première recherche, aujourd’hui, va porter sur l’analyse des parts d’offre consacrées à cette famille, et la possible corrélation avec les volumes. Pour cela, regardons ce qui s’est passé entre 2020 et 2025. C’est le tableau qui apparaît à l’écran. Vous voyez que :

1/ Les stratégies des enseignes sont loin d’être homogènes en valeur absolue.

2/ La tendance de développement de l’offre, en relatif, se retrouve à peu près partout, même si cette part d’offre plafonne chez toutes les enseignes depuis 2023

Evidemment, la question que nous nous posons maintenant, c’est l’impact de la part d’offre sur les volumes. Je vous présente donc à l’écran les droites de régression sur les années 2024 (à gauche) et 2025 (à droite). J’ai placé en abscisse les parts d’offre des bières zero vs la catégorie, et en ordonnée, la part de marché.

Nous observons R2 = 0,74 en 2024, et 0,86 en 2025. Nous établissons donc, sans aucun doute possible, la corrélation entre la part d’offre et les volumes.

Alors, en conclusion, si toutes les enseignes (et notamment B et C qui aujourd’hui ne jouent pas le jeu) mettaient à la vente sensiblement plus de bières zéro, elles contribueraient à un monde plus durable, en améliorant de façon évidente la santé de leurs clients et de nos comptes sociaux.

Et ce serait bien meilleur pour leurs affaires car :

1/ vous le savez ces références sont plutôt très bien margées

2/ elles anticiperaient ce qui va bientôt se passer avec certitude à savoir :

• la hausse de la fiscalité sur les boissons alcoolisées et les boissons sucrées. La Cour des Comptes, certains parlementaires, et plusieurs instances de santé publique sont à la manœuvre en ce sens ;

• la pression croissante des clients, des ONG et des associations de consommateurs pour qu’elles prescrivent à travers leur stratégie d’offre une alimentation plus respectueuse de leur santé ;

En tout cas, une fois de plus, et à travers la démonstration de l’influence de la part d’offre sur les parts de marché, nous avons établi le pouvoir des enseignes pour un monde plus durable, le pouvoir des enseignes pour une consommation plus responsable.

Voila. J’espère que vous avez appris des choses, que cela vous fera réfléchir ou que cela vous mettra en action pour développer la part d’offre des bières zéro, comme de tous les spiritueux zero d’ailleurs. Dans quelques jours, je vous parlerai de l’influence du prix, et nous aurons des surprises.