LE MANIFESTO

Vous savez le pouvoir de la grande distribution alimentaire sur la marche du monde. 

Je vous rappelle tout d’abord que ce marché est assez concentré: en France, les 6 premiers distributeurs cumulent 90% de part de marché des produits de grande consommation. Au Royaume Uni, c’est plus de 80%, comme en Allemagne. En Californie, c’est 70%, et dans l’Arkansas c’est 90%...

Cela veut dire que 6 distributeurs en France ont la main sur des éléments déterminants de ces marchés :

• Ils décident ce qu’ils référencent, ce qu’ils mettent en rayon. Si un produit n’est pas référencé, il a peu de chances de se vendre.

• Ils décident du merchandising des produits ainsi détenus, c’est-à-dire l’emplacement du produit dans la gondole et le nombre de facings accordés. Avoir son produit à hauteur des yeux, sur plusieurs facings va générer plus de ventes qu’un produit placé tout en bas.

• Ils décident de leur structure de marge et donc du prix des produits.  Et dans ce monde de la consommation, nous savons l’élasticité de la demande au prix.

• Et puis, la grande distribution décide de la mise en avant promotionnelle de certains produits : la présence dans des prospectus, en tête de gondole ou en retail media contribuent fortement aux volumes des ventes des produits mis en avant.

Bien sûr, les industriels font, de leur côté, un excellent travail pour orienter la demande, à travers l’innovation, le packaging, la publicité ou la promotion. Leur contribution est d’ailleurs souvent indispensable pour amorcer des tendances ou créer de nouveaux marchés.

But at the end of the day, ce qui oriente massivement les marchés, ce sont les choix de la grande distribution. Et c’est capital de le savoir si nous aspirons à un monde plus durable. En effet, si je suis distributeur, en fonction de ma stratégie d’offre, je peux contribuer à la décarbonation de notre planète en favorisant, par exemple, les protéines végétales dans l’alimentation de mes clients, ou en accompagnant l’amont agricole dans ses enjeux de décarbonation. Je peux également être radical quant à l’achat de certains produits ou de certaines matières possiblement issues de zones déforestées. Je peux contribuer à la meilleure santé de mes clients, en favorisant les ventes des produits avec un bon profil nutritionnel ou les spiritueux sans alcool. Je peux contribuer à nous désintoxiquer du plastique, en favorisant les packagings en carton, les éco-recharges ou le vrac. Je peux contribuer à préserver et à restaurer la biodiversité, en développant le bio ou les produits issus de l’agriculture régénératrice, avec une politique volontariste quant au nombre de références proposées à la vente, à la dynamique promotionnelle ou à la politique de marge. Je peux aussi contribuer au développement d’un commerce mondial plus équitable, et m’assurer des pratiques sociales en cours tout le long de ma chaîne de valeur. 

Vous avez maintenant compris ce que j’appelle le pouvoir de l’offre pour un monde durable. 

C’est dans ce cadre que je vais essayer d’analyser, à fréquence régulière, les stratégies d’offre des enseignes, ces stratégies qui impactent la décarbonation de notre consommation, le recours au plastique, la santé des clients et la biodiversité.

Alors à bientôt pour cette nouvelle saga de la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC.