SHAMPOINGS & PLASTIQUE

Pourquoi je m’intéresse maintenant aux shampoings solides ? 

Parce que c’est un marqueur incroyable de la transition environnementale, pour quatre raisons que je vous explique, en prenant une hypothèse très conservatrice qu’un pain de shampoing solide équivaut à 1,25 flacon en terme de nombre de lavages. Même si les allégations des marques soutiennent qu’un pain de shampoings solides équivaut à 2 bouteilles de 250mL, dans les faits, c’est beaucoup moins (cf UFC Que Choisir).

1. Parce qu’on passe d’un flacon en plastique à un emballage en carton. Ce n’est pas anodin. Si les shampoings solides venaient à prendre 20% de part de marché, on sauverait 1000 tonnes de plastique par an juste pour la France. 1000 tonnes, c’est le poids de 10 Airbus A320.

2. Parce qu’on évite de mettre sur les routes des camions qui trimballent de la flotte. Un flacon de shampoing, c’est 80% d’eau. Si le solide prenait 20% de part de marché, ce serait une économie de fret de l’ordre de 10.000 tonnes par an environ. Disons 400 camions en moins sur les routes. 

3. Parce que le shampoing solide conduit à un moindre usage d’eau par les consommateurs. C’est l’Oréal qui l’a mesuré, je n’ai pas de raison de ne pas les croire. Donc 1 à 2 litres d’eau économisés par lavage. Si les shampoings solides prenaient 20% de  part de marché en France, l’économie d’eau serait de l’ordre de 2 milliards de litres par an, c’est la moitié du Jackie Kennedy à Central Park. Ce n’est pas rien, même si les Français ne sont pas encore très sensibles à ce sujet de l’eau. 

4. Et puis, moins de conservateurs, donc moins de pollution dans les océans, dans les sols et dans nos organismes…

Mais… ça ne marche pas !!!

La part de marché volume ne cesse de décroître depuis 3 ans pour atterrir à 1,3% en 2024. Vous voyez ici l’évolution mesurée par Circana pour chacune des 9 enseignes observées. Si je regarde en valeur, c’est pas mieux, la part de marché est passée de 2,2% à 1,3% en 5 ans. Donc on continue à mettre sur les routes des camions qui trimballent des flacons plastique, remplis d’eau à plus de 80%, alors que nous avons en face une alternative incroyable dont je me refuse à considérer que la promesse « cosmétique » est vraiment dégradée. J’utilise en effet cette référence tous les matins depuis 3 ans ...

Alors, avons-nous un sujet de stratégie prix ou de stratégie promo chez nos amis distributeurs ? Le pouvoir de l’offre pour un monde plus durable, le pouvoir des enseignes à cet égard peut-il être recherché ?

Pour mener notre recherche, nous avons analysé avec Circana l’évolution du ratio entre le prix moyen des shampoings solides et le prix moyen des références de la catégorie. Et bien, sur 3 ans, ce ratio a favorablement évolué, puisqu’il est passé de 1,28 à 1,19. Il y a même deux enseignes qui en 2024 ont placé le prix moyen des shampoings solides sous le prix moyen de la catégorie. Ce sont des moyennes évidemment, et le tarif de l’industriel tout comme le choix de faire sortir des rayons les références du décile prix le plus élevé peuvent également constituer des facteurs explicatifs de la baisse de ce ratio, au-delà de la stratégie de marge des enseignes.

Ensuite, je suis allé regarder s’il y avait une corrélation entre ce ratio des prix relatifs et la part de marché de la catégorie. C’est ce que vous voyez apparaître à l’écran. On observe que R² est égal à 0,15, ce n’est donc pas un effort sur le prix (relatif ou absolu) qui va faire décoller la catégorie. 

Regardons maintenant ce qui se passe quant aux stratégies promo des enseignes sur les shampoings solides. Pour cela, nous avons construit avec Circana un indice d'exposition promotionnel qui est le ratio, pour chaque enseigne, entre la part d'offre en promo prospectus et la part d'offre. Vous voyez que cet indice a sensiblement diminué au fil des années, et s’est établi à 0,46 en 2024 alors qu’il était de 1,06 en 2022. Et puis, pour matérialiser une éventuelle corrélation entre variables, nous avons placé cet indice en abscisse, puis la part de marché en ordonnée. C’est ce que vous voyez à l’écran. Et nous observons que R² = … zéro !!

Donc, ici aussi, ce n’est pas le sujet. Les enseignes ne sauveront pas le shampoings solides à travers des stratégies prix ou des stratégies promo.

En conclusion de cette première analyse sur les shampoings solides : 

nous avons donc à faire à une catégorie qui constitue un vrai marqueur de la transition environnementale, mais qui n’a pas trouvé sa clientèle et qui patauge à 1% de part de marché. Et ce coup-ci, le pouvoir de l’offre, le pouvoir des enseignes sur le prix et sur la promo ne semblent pas être les bons leviers. 

En revanche, vous verrez dans quelques jours lors de mes prochaines analyses sur l’assortiment et le merchandising que les enseignes ont un rôle déterminant à jouer pour développer cette famille de produits. C’est rassurant quant à ma théorie sur le pouvoir de l’offre pour un monde plus durable !

Certains d’entre vous savent pourquoi je m’intéresse aux shampoings solides : c’est un marqueur incroyable de la transition environnementale. Je vous l’ai déjà expliqué dans mon précédent post, et je vous le rappelle en synthèse. 

1. On passe d’un flacon en plastique à un emballage en carton. Et il y a matière à sauver des milliers de tonnes de plastique.

2. On évite de mettre sur les routes des camions qui trimballent de la flotte puisqu’un flacon de shampoing, c’est 80% d’eau. Il y a donc des dizaines de milliers de tonnes de fret à économiser chaque année.

3. Parce que le shampoing solide conduit à un moindre usage d’eau par les consommateurs, avec à la clef des économies qui se chiffrent en milliards de litres.

4. Et puis, moins de conservateurs, donc moins de pollution dans les océans, dans les sols et dans nos organismes…

Mais, vous le savez… ça ne marche pas, puisque la part de marché volume, mesurée par Circana, ne cesse de décroître depuis 3 ans pour s’établir à 1,3% en 2024.

Ça ne marche pas, et nous avons vu dans notre analyse précédente que ni le prix ni la promo n’étaient aujourd’hui des leviers de réel développement des volumes.

Alors aujourd’hui nous allons nous intéresser à une autre variable sur laquelle les enseignes ont la main, l’assortiment.

Vous voyez sur ce graphique que presque toutes nos enseignes, qui avaient bien soutenu le développement de ce marché en 2019/2020 ont aujourd’hui allégé la part d’offre de cette famille. Ce qui s’explique assez basiquement par le principe suivant : quand un truc ne marche pas, on le sort. Donc, entre 2021 et 2024, la part d’offre a baissé, de 2,6% à 2,1% en moyenne. Mais c’est une moyenne. Et vous le voyez à l’écran, il y a une dispersion très forte entre les stratégies des enseignes, puisque par exemple, la part d’offre des shampoings solides dans l’enseigne A est trois fois inférieure à la part d’offre de cette famille dans l’enseigne G !

Et pour le coup, cette réduction de la part d’offre est vraiment regrettable au regard du côté très vertueux de cette famille pour la transition environnementale. Regrettable parce que nous avons mesuré l’existence d’une corrélation significative entre ces deux variables, la part d’offre et la part de marché. C’est ce que vous voyez sur ce graphique à l’écran : R² s’y établit à 0,62, ce qui est plutôt élevé.

Alors en conclusion de tout ceci :

D’une part, certaines enseignes n’ont pas joué le jeu de la transition environnementale. A, D et E par exemple, vous l’avez vu sur les graphiques, se trimballent depuis des années avec des parts d’offre très faibles par rapport à la moyenne marché.

D’autre part, les enseignes ont toutes retiré le tapis beaucoup trop vite. Alors je sais que l’espace en linéaire coûte cher et a de la valeur. Je sais que les industriels ont sûrement cessé de soutenir un peu vite cette famille. Je sais qu’il est difficile pour les enseignes de créer de nouveaux usages, d’ouvrir de nouveaux marchés, et qu’elles attendent (logiquement) un engagement fort des fournisseurs pour ce faire. Mais au regard de l’enjeu, la patience et le volontarisme eurent été de rigueur. D’autant que prendre jusque 2% de parts de marché valeur avec des références peu soutenues par les industriels, c’est un signe. C’est un signe que des gens achètent et surtout rachètent. Ce n’est donc pas un signal faible, ça s’appelle une opportunité établie. Et alléger la part d’offre condamnait la possible croissance de cette famille. Et c’est vraiment dommage pour la distribution car, comme nous l’avons vu dans mon précédent post où je mettais en avant une relativement faible élasticité de la demande au prix, les enseignes ont une croissance de masse de marge à aller chercher à travers le soutien de cette famille. 

En tout cas, une fois de plus, et à travers la démonstration de l’influence de la part d’offre sur les parts de marché, nous avons établi le pouvoir des enseignes pour un monde plus durable. 

Voilà ! Ma prochaine analyse portera sur les stratégies d’implantation de ces produits par les enseignes, ou plutôt sur le gros bazar dans ces stratégies d’implantation. Et ça va décoiffer.

Certains d’entre vous savent pourquoi je m’intéresse au marché des shampoings solides : c’est un marqueur incroyable de la transition environnementale, je vous l’ai déjà expliqué dans mes précédents posts. 

1. On passe d’un flacon en plastique à un emballage en carton. Si les shampoings solides venaient à prendre 20% de part de marché, on se préserverait de 1000 tonnes de plastique par an en France.

2. Parce qu’on évite de mettre sur les routes des camions qui trimballent de la flotte. Un flacon de shampoing, c’est 80% d’eau. Si le solide prenait 20% de part de marché, ce serait une baisse du fret de l’ordre de 10.000 tonnes par an environ.

3. Parce que le shampoing solide conduit à un moindre usage d’eau par les consommateurs. Avec la possibilité d’économiser de l’ordre de 2 milliards de litres d’eau par an. 

4. Et puis, moins de conservateurs, donc moins de pollution dans les océans, dans les sols et dans nos organismes…

Mais, vous le savez… ça ne marche pas !!!

La part de marché volume ne cesse de décroître depuis 3 ans pour atterrir à 1,3% en 2024, comme nous l’avons déjà constaté sur le tableau qui apparaît à l’écran.

Et nous avons vu dans mes précédentes analyses que la promo et le prix ne sont pas les bons leviers pour développer cette famille. En revanche, nous avons souligné le rôle déterminant de la part d’offre, levier sur lequel les enseignes ont malheureusement failli depuis 3 ans. 

Nous allons aujourd’hui nous intéresser à une autre variable sur laquelle les enseignes ont la main, l’implantation, la place des produits dans les rayons. Et j’ai découvert en la matière, que c’était un gros bazar. Je suis en effet allé observer, dans deux magasins de chaque enseigne, pris au hasard, en Île de France et en province, si les références de shampoings solides étaient accolées à leur grande sœur en flacon ou au contraire placées isolées (et possiblement ensemble) dans un espace dédié ailleurs dans le rayon hygiène beauté. J’ai également observé si ces références étaient plutôt proposées à hauteur des yeux ou des mains, ou plutôt tout en haut ou tout en bas.

Et alors, il y a de tout :

Chez Monoprix, pour une même référence, ils sont parfois accolés parfois isolés.

Chez Intermarché, dans 2 magasins sur 3 visités, ils sont accolés. Mais quand ils sont isolés, ils sont parfois tout en haut ou tout en bas. Donc, s’il y a des recos merchandisings chez Intermarché, elles ne semblent pas très appliquées.

Chez Carrefour, ils semblent implantés isolés, alors que la reco merchandising de l’enseigne suggère un placement accolé. Parfois en haut, parfois au milieu des gondoles. 

Chez Market, la petite sœur, ils sont parfois accolés, parfois isolés ! Parfois tout en haut, parfois tout en bas. C’est sûrement la joie d’une enseigne maintenant essentiellement composée de magasins franchisés.

Et chez Match, la petite cousine, ils sont toujours accolés. 

Chez Leclerc, ils sont bien isolés, et tous dans un même élément.

Chez Auchan, ils sont définitivement isolés, parfois dans le rayon bio (pourquoi pas), et alternativement placés en haut de gondole ou au milieu. 

Et pour terminer, chez U, ils sont isolés, et tout en haut, ce qui ne semble pas leur donner beaucoup de chance.  

Donc, un gros bazar. J’ai rarement observé une telle dispersion dans les stratégies d’implantation entre les enseignes. Alors, en réalité, je ne sais pas où est la vérité entre tout ce que j’ai vu. Enfin, si, je pense que c’est mieux de ne pas placer les produits tout en haut ou tout en bas. Mais s’il faut implanter accolé ou isolé, je n’ai pas de certitude. Même si, tant que la pénétration foyers est assez faible je pense qu’on aurait intérêt à implanter accolé. Mais cela, chaque enseigne peut le mesurer.  

Si je reviens au fond, j’ai la faiblesse de penser qu’au regard des enjeux - plastique, supply, consommation d’eau, conservateurs -, c’est une famille sur laquelle on devrait faire des efforts. C’est une famille sur laquelle la distribution pourrait exercer son pouvoir, son pouvoir de l’offre pour un monde plus durable, et donc :

1. Vraisemblablement accoler ces références solides aux références liquides, ce qui est le cas dans moins de 20% des magasins observés.

2. Donner sa chance au produit en le plaçant sur la bonne étagère. Quand plus de 40% des magasins visités placent ces références sur la tablette tout en haut, et 10% tout en bas, on n’aide pas la famille... 

C’est d’autant plus regrettable que, comme je l’ai déjà évoqué, de par une assez faible élasticité de la demande au prix, les enseignes ont une croissance de masse de marge à aller chercher à travers le soutien de cette famille. Should be Good for business !

Alors, en conclusion de nos 3 analyses:

Nous avons à faire à un marqueur très fort de la transition environnementale, qui repose sur la création de nouveaux usages, sur la création d’un nouveau marché. Cela prend un peu de temps, et les industriels ont effectivement la responsabilité d’investir pour stimuler la demande. Au demeurant, nous avons établi que les enseignes avaient dès à présent la capacité à orienter favorablement ce marché à travers deux leviers : l’assortiment et le merchandising. C’est à leur main. La distribution a ce pouvoir, le pouvoir de l’offre pour un monde plus durable.

Merci d’avoir suivi ces 3 épisodes de ma seconde recherche. Je vais m’intéresser maintenant au marché des boissons végétales, qui constitue un levier de décarbonation significatif de notre consommation.