BIÈRES ZÉRO ET SANTÉ

Retour  aujourd’hui, avec  LSA  et  Circana,  sur  un  sujet  de  santé  publique,  parfois  compliqué  à  adresser  en  France,  les  boissons  alcoolisées,  plus  spécifiquement  la  bière,  et  donc  les  bières  zéro.

Et vous  n’imaginez  pas  ce  que  j’ai  découvert  en  m’intéressant  aux bières zero. Une  disparité  incroyable  dans  les stratégies  des  enseignes, et  des  corrélations  parfois  très  fortes,  parfois  nulles,  entre  les  déterminants  de  l’offre  et  les  parts  de  marché.  Et  des  pistes  assez  simples  pour  développer  les  volumes  d’une  part,  et  la  masse  de  marge  des  enseignes,  d’autre  part, car  tout  cela  est plutôt  bien  margé,  vous   le   savez  sûrement.

Dans cette nouvelle recherche, nous allons donc analyser, vous connaissez le principe, le soutien des enseignes dans le développement de cette catégorie.

La bière. J’adore la bière, surtout quand elle est brassée à La Trinité sur Mer ou à côté ; Mais vous savez que la bière, même si cela titre moins que la Chartreuse ou le Gin, c’est pas génial-génial pour la santé des gens et pour le bien commun. Et je suis désolé de devoir rappeler quelques chiffres :

41.000 décès et près de 30.000 cancers sont, en France, attribuables à l’alcool, qui constitue la seconde cause de cancers évitables après le tabac ; 1/3 des accidents mortels de la circulation sont attribuables à la consommation d’alcool. Et puis, aussi, des risques accrus d’AVC, de maladies cardiovasculaires, de cirrhose du foie, de malformation des bébés, etc… J’arrête ici, vous savez tous cela, je précise juste que la bière compte pour environ 20% de la consommation d’alcool, en France.

Pour limiter la consommation d’alcool, vous avez observé que les règlementations se durcissent, un peu partout dans le monde, année après année, notamment en développant la fiscalité (selon le principe du bon professeur Pigou dont je vous reparlerai un jour) et en contraignant la publicité pour ces produits. Et donc, pour prendre ceci en considération, mais aussi pour aller chercher les clients des boissons rafraichissantes sans alcool, les principaux acteurs de la filière, tout comme les enseignes, ont développé une très belle offre de panachés et de bières zéro, titrant donc moins de 1,2°. Qui présentent accessoirement l’avantage d’offrir un impact calorique presque deux fois moindre que les bières conventionnelles.

Mais la part de marché de ces offres ne croît pas autant qu’elle le devrait, notamment au regard de la qualité gustative de ces références. C’est ce que vous voyez à l’écran où la part de marché volume est passée en 5 ans de 4,2 à 5,7%.

Certes le marché n’est pas aidé de par :

• Le faible soutien du circuit hors domicile, qui constitue un levier de découverte et de premier achat déterminant pour ces catégories de produits ;

• Le fait que des marques comme Heineken, 1664 ou Leffe, présentes sur le segment des bières Zero, soient contraintes dans leur communication, de par les dispositions de la Loi Evin ;

• La très forte croissance des bières artisanales et leur très forte contribution à la marge des enseignes ; Ces bières artisanales ayant pris une place très importante dans les rayons de toutes les enseignes, mais avec un titrage souvent élevé, ce qui n’est pas excellent quand on regarde à travers le prisme de la santé publique.

Mais quand même, je trouve cette croissance des bières zéro très molle, surtout quand on sait que les enseignes, et la filière en général, gagnent plutôt bien leur vie sur ces références.

Et quand on dit part de marché à 5%, c’est une moyenne. Qui est, vous le savez, la forme la plus élaborée du mensonge, puisqu’une enseigne se rapproche des 7% alors que deux autres se traînent à 4% ; Il y a donc une forte dispersion, puisque le rapport entre les valeurs extrêmes est proche de 2. Alors nous allons essayer de comprendre cette dispersion, en analysant quelques causales.

Notre première recherche, aujourd’hui, va porter sur l’analyse des parts d’offre consacrées à cette famille, et la possible corrélation avec les volumes. Pour cela, regardons ce qui s’est passé entre 2020 et 2025. C’est le tableau qui apparaît à l’écran. Vous voyez que :

1/ Les stratégies des enseignes sont loin d’être homogènes en valeur absolue.

2/ La tendance de développement de l’offre, en relatif, se retrouve à peu près partout, même si cette part d’offre plafonne chez toutes les enseignes depuis 2023

Evidemment, la question que nous nous posons maintenant, c’est l’impact de la part d’offre sur les volumes. Je vous présente donc à l’écran les droites de régression sur les années 2024 (à gauche) et 2025 (à droite). J’ai placé en abscisse les parts d’offre des bières zero vs la catégorie, et en ordonnée, la part de marché.

Nous observons R2 = 0,74 en 2024, et 0,86 en 2025. Nous établissons donc, sans aucun doute possible, la corrélation entre la part d’offre et les volumes.

Alors, en conclusion, si toutes les enseignes (et notamment B et C qui aujourd’hui ne jouent pas le jeu) mettaient à la vente sensiblement plus de bières zéro, elles contribueraient à un monde plus durable, en améliorant de façon évidente la santé de leurs clients et de nos comptes sociaux.

Et ce serait bien meilleur pour leurs affaires car :

1/ vous le savez ces références sont plutôt très bien margées

2/ elles anticiperaient ce qui va bientôt se passer avec certitude à savoir :

• la hausse de la fiscalité sur les boissons alcoolisées et les boissons sucrées. La Cour des Comptes, certains parlementaires, et plusieurs instances de santé publique sont à la manœuvre en ce sens ;

• la pression croissante des clients, des ONG et des associations de consommateurs pour qu’elles prescrivent à travers leur stratégie d’offre une alimentation plus respectueuse de leur santé ;

En tout cas, une fois de plus, et à travers la démonstration de l’influence de la part d’offre sur les parts de marché, nous avons établi le pouvoir des enseignes pour un monde plus durable, le pouvoir des enseignes pour une consommation plus responsable.

Voila. J’espère que vous avez appris des choses, que cela vous fera réfléchir ou que cela vous mettra en action pour développer la part d’offre des bières zéro, comme de tous les spiritueux zero d’ailleurs. Dans quelques jours, je vous parlerai de l’influence du prix, et nous aurons des surprises.

Retour  donc  sur  un  sujet  de  santé  publique,  parfois  compliqué  à  adresser  en  France,  les  boissons  alcoolisées,  plus  spécifiquement  la  bière,  et  donc  les  bières  zéro.

Et vous  n’imaginez  pas  ce  que  j’ai  découvert  en  m’intéressant  aux bières zero. Une  disparité  incroyable  dans  les stratégies  des  enseignes, et  des  corrélations  parfois  très  fortes,  parfois  nulles,  entre  les  déterminants  de  l’offre  et  les  parts  de  marché.  Et  des  pistes  assez  simples  pour  développer  les  volumes  d’une  part,  et  la  masse  de  marge  des  enseignes,  d’autre  part, car  tout  cela  est plutôt  bien  margé,  vous   le   savez  sûrement.

Dans cette nouvelle recherche, nous allons donc analyser, vous connaissez le principe, le soutien des enseignes dans le développement de cette catégorie.

La bière. J’adore la bière, surtout quand elle est brassée à La Trinité sur Mer ou à côté ; Mais vous savez que la bière, même si cela titre moins que la Chartreuse ou le Gin, c’est pas génial-génial pour la santé des gens et pour le bien commun. Et je suis désolé de devoir rappeler quelques chiffres :

41.000 décès et près de 30.000 cancers sont, en France, attribuables chaque année à l’alcool, qui constitue la seconde cause de cancers évitables après le tabac ; 1/3 des accidents mortels de la circulation sont attribuables à la consommation d’alcool. Et puis, aussi, des risques accrus d’AVC, de maladies cardiovasculaires, de cirrhose du foie, de malformation des bébés, etc… J’arrête ici, vous savez tous cela, je précise juste que la bière compte pour environ 20% de la consommation d’alcool, en France.

Pour limiter la consommation d’alcool, vous avez observé que les règlementations se durcissent, un peu partout dans le monde, année après année, notamment en développant la fiscalité et en contraignant la publicité pour ces produits. 

Et donc, pour prendre ceci en considération, mais aussi pour aller chercher les clients des boissons rafraichissantes sans alcool, les principaux acteurs de la filière, tout comme les enseignes, ont développé une très belle offre de panachés et de bières zéro, titrant donc moins de 1,2°. Qui présentent accessoirement l’avantage d’offrir un impact calorique presque deux fois moindre que les bières conventionnelles.

Mais la part de marché de ces offres ne croît pas autant qu’elle le devrait, notamment au regard de la qualité gustative de ces références. C’est ce que vous voyez à l’écran où la part de marché volume est passée en 5 ans de 4,2 à 5,7%.

Certes le marché n’est pas aidé de par :

• Le faible soutien du circuit hors domicile, qui constitue un levier de découverte et de premier achat déterminant pour ces catégories de produits ;

• Le fait que des marques comme Heineken, 1664 ou Leffe, présentes sur le segment des bières Zero, soient contraintes dans leur communication, de par les dispositions de la Loi Evin ;

• La très forte croissance des bières artisanales et leur très forte contribution à la marge des enseignes ; ces bières artisanales ayant pris une place très importante dans les rayons de toutes les enseignes, mais avec un titrage souvent élevé, ce qui n’est pas excellent quand on regarde à travers le prisme de la santé publique.

Mais quand même, je trouve cette croissance des bières zéro très molle, surtout quand on sait que les enseignes, et la filière en général, gagnent plutôt bien leur vie sur ces références.

Et quand on dit part de marché à 5%, c’est une moyenne. Qui est, vous le savez, la forme la plus élaborée du mensonge, puisqu’une enseigne se rapproche des 7% alors que deux autres se traînent à 4% ; il y a donc une forte dispersion, puisque le rapport entre les valeurs extrêmes est proche de 2. Alors nous allons essayer de comprendre cette dispersion, et notre seconde recherche va porter aujourd’hui sur le prix, et la possible corrélation avec les volumes. 

Pour cela, nous avons analysé avec Circana l’évolution du ratio entre le prix moyen des bières zero et panachés, au litre, et le prix moyen des références de l’ensemble de la catégorie des bières. Et bien, ce ratio a évolué assez défavorablement entre 2020 et 2023, puisqu’il est passé de 0,85 à 0,91 (c’est-à-dire que la compétitivité prix relative des bières zéro a perdu 7 points), puis ce ratio s’est stabilisé en 2024-2025. Ce sont des moyennes évidemment, et le tarif de l’industriel tout comme le choix de faire sortir des rayons les références du décile prix le plus élevé peuvent également constituer des facteurs explicatifs de la baisse de ce ratio, au-delà de la stratégie de marge des enseignes et de leurs conditions d’achat.

Si on le regarde maintenant par enseigne, alors là c’est assez rock n’roll, puisque nous avons une très forte dispersion, en dynamique et en valeur, dispersion symbolisée par un écart de 13% entre les enseignes E et H en 2025, delta que pas grand-chose ne semble justifier sauf peut-être l'évolution de l'assortiment en bières zéro et/ou en bières conventionnelles. Alors ensuite, vous connaissez le principe, je suis allé regarder s’il y avait une corrélation entre ce ratio des prix relatifs et la part de marché de la famille. C’est ce que vous voyez apparaître à l’écran, à gauche en 2024, à droite pour 2025. Vous découvrez que R2 est de l’ordre de 0,15. La corrélation est faible ; elle n’est pas nulle, mais elle est faible. Ce n’est donc pas tellement un effort sur le prix (relatif ou absolu) qui semble pouvoir faire décoller ces produits.

J’ai tenté une autre approche d’analyse. J’ai pris deux bornes, 2020 et 2025, et j’ai regardé par enseigne l’évolution (négative donc) de cette compétitivité prix des bières zero et des panachés, donc la vitesse de décalage à la hausse du prix des bières zero vs les bières conventionnelles. C’est ce que vous voyez à l’écran, par enseigne. Vous voyez que trois enseignes se sont bien servies en termes de pricing et donc de marge, il s’agit de D, E et I. Mais ce qui est troublant, ici aussi, c’est quand je mets l’évolution 2020/2025 de cette compétitivité prix en face de l’évolution des parts de marché, et bien je ne trouve aucune corrélation. Donc, ce qu’a fait l’enseigne B, et qui est a priori vertueux, ne se retrouve pas dans l’évolution de la part de marché des bières zéro chez elle.

C’est ce que vous voyez à l’écran. En abscisse, l’évolution 2020/25 de la compétitivité prix des bières zéro, et en ordonnée l’évolution 2020/25 de la part de marché. R2, mon coefficient de corrélation, est égal à zero…

En conclusion : Les enseignes ayant limité la baisse de compétitivité prix des bières zéro et des panachés sur la durée n’ont pas significativement développé la part de marché de cette famille, même si l’intention était louable. Tout ceci me semble donc constituer une opportunité pour les enseignes qui cherchent à améliorer la santé de leurs clients, nos comptes publics, et développer leur masse de marge à la catégorie. Elles peuvent donc revoir raisonnablement leur mix marge sur ces produits. Mais surtout penser à améliorer la part d’offre de ces références, comme nous l’avons vu lors de l’épisode précédent.

Le pouvoir des enseignes pour un monde plus durable se joue donc ici sur la taille de l’offre à consacrer aux bières zéro et aux panachés, moins au prix relatif vs le conventionnel, même si tous les efforts sur ce chapitre seront les bienvenus. En effet, lorsque ce marché sera plus important, il faudra possiblement jouer avec les codes de la catégorie en termes de prix.

Voila. J’espère que vous avez appris des choses, que cela vous fera réfléchir ou que cela vous mettra en action, notamment pour développer la part d’offre des bières zéro, comme de tous les spiritueux zéro d’ailleurs. Dans quelques jours, je vous parlerai de l’influence de la promotion, et nous aurons des surprises.